Мой метод ценообразования

        Я недавно узнал, что мой блог читают. Не скрою, было приятно. И эта новость вдохновила меня на написание нового поста с моими нехитрыми умозаключениями о порядке ценообразования. Почему умозаключения мои «не хитрые»? Да потому, что всё, что я сейчас буду писать, является азбучными истинами для большинства из Вас. Именно для большинства, не для всех. Потому что есть ряд менеджеров, занимающиеся формированием цен в  Компании на продаваемые продукты, которые не знают, не задумываются или игнорируют эти, казалось бы простые, правила. Именно они, наверное, не согласятся со мной.

        А в качестве иллюстрации мне пришло в голову взять такой простой продукт*, как пластиковая крышка. Да, да, та самая пластиковая крышка, которая всем нам знакома с незапамятных времён, которую придумали Бог знает когда, в другом веке, в другом, уже не существующем сейчас государстве для того, чтобы закрывать ей стандартные стеклянные банки (бутыли): пол-литровые, литровые, трёхлитровые и т.д.

           Представьте себе, что Вы хозяйка, которая зашла в супермаркет, большой гастроном или в магазин у дома. Нет, зашли Вы не за крышкой, о которой идёт речь, а за рядовой покупкой. И тут случайно Вы увидели где-то на одной из нижних полок те самые пластмассовые крышки… В голове мелькнула мысль «Нужно взять, а то недавно искала такую – нечем было закрыть банку…». Нет, Вы не возражайте мне, что таких крышек у любой хозяйки на её кухне лежит-валяется без дела десяток. Я Вас попросил «Представьте себе»… Представили? Как Вы, не сильно задумываясь, берёте и кладёте в свою корзину для покупок пару (пять, десять – в зависимости от Вашей фантазии) этих крышек. Будете ли Вы утруждать себя поиском ценника на этот товар? Вряд ли. Потому что Вы знаете, что цена на такой товар должна быть бросовая, т.е. на столько незначительная для Вас и Вашего бюджета сегодняшней закупки, что на цену можно не обращать внимания. Например, допустим, что цена 1 крышки в результате оказалась равна 1 гривне или 4 рубля, что бы было понятнее моим российским читателя, надеюсь, они у меня есть:). Что бы Вы сделали, если бы узнали, что цена этой крышки, например, не 1 грн, а 0,65 грн (2,60 руб)? Вряд ли бы Вы взяли больше, чем Вы взяли. Согласны?

        Т.е. в данном случае (скажем это за 99% Покупателей) цена не влияет на приобретённое Вами количество. Покупатель или берёт нужное на его взгляд количество, или не берёт вовсе, даже если мы выставим эти крышки, скажем, за 0,4 грн (1,60 руб).

        Теперь вернёмся к тому самому менеджеру, который формирует цену. Как правило при значительном ассортименте ценообразование ведётся автоматически. То есть категории товара присвоена некая наценка (для примера возьмём наценку в 30%) и учётная система самостоятельно, без ручного труда менеджера, формирует цену. В результате наша замечательная крышка, закупочная цена которой 0,5 грн (2,00 руб) будет автоматически расценена в 0,65 грн (2,60 руб), т.е. +30%. Здорово? Да, здорово – никакого ручного труда, все автоматически, с минимумом усилий и временных затрат. Возможно, так и должно быть. Но рачительный менеджер, просматривая свой прайс-лист (или прилавок) обязательно подметит «нелогичность» такой цены (по причинам, описанным выше) и не поленится исправить цену на «логичную», в нашем примере на 1,00 грн. Сколько выиграет Компания? Зависит от количества таких вот бросовых, сопутствующих товаров. Особенно такой подход я бы применял после ABC-анализа, когда становится совершенно ясно, что продажи (как вариант, оборачиваемость) некоторых продуктов «хромает». Тут появляется два варианты – вывести их из ассортимента, или оставить, потому что … (у каждой Компании могут быть свои варианты «потому что») … «пластмассовыми крышками мы торгуем с открытия, и на них низкий, но постоянный спрос» или «а как же наши любимые покупательницы-хозяюшки, которым вдруг когда-нибудь понадобятся крышки, а их нет в нашем гастрономе (хозмаге)» или «да всё равно на нижнюю полку что не положи, все продаётся плохо, чем будет полка пустовать, пусть уж лучше на ней лежат 100 этих крышек – цена вопроса (стоимость замороженных в товарном остатке оборотных средств) всего то 50 грн» и т.п.

         И так лежат в нашем магазине 50 таких товаров из группы «С», которых и вывести жалко (трудно) и продаются они медленно. Хорошо, пусть они и дальше там же лежат и продаются «по чуть-чуть», но отрабатывают те дополнительные издержки Компании, которые генерируют. А они генерируют дополнительные издержки, не сомневайтесь, – хотя бы тем, что в них заморожен определённая сумма оборотных средств. У каждой Компании это может быть разная сумма (точнее, % от всех оборотных средств).

      Так почему бы не заставить эти товары работать на Вас лучше? Почему бы не сделать их более прибыльными? Тогда, кстати, при проведении ABC-анализа по признаку «валовая прибыльность» у этих товаров есть шанс выскочить из зоны «С». Ну а если и тогда они не выскочили – мой совет Вам: гоните такие товары в шею, переживут Ваши бабушки:)

Сразу оговорюсь. Моё предложение не относится к таким товарам, актуальность которых потеряна. Например, нельзя по этому методу расценять новогодние открытки в феврале, фигурки Дракона в год Змеи (когда до встречи следующего Года Дракона осталось 12 лет), магнитики «Евро-2012 Украина-Польша» в октябре 2012г. И таких примеров масса. Такие товары нужно вымывать как можно быстрее, вплоть до того, что дарить лояльным клиентам «просто так». Но это уже совсем другая тема, тема о «лояльных» и«мотивированных» Покупателях и о том, как мы, маркетологи, должны строить с этими разными типами наших Покупателей свои отношения…

* - почему называю «продукт», а не «товар»? Потому что не нужно понимать буквально. В данном примере пластиковая крышка выбрана для наглядности. В других же случаях на её месте могут быть совершенно разные продукты (а это не только товары, но и услуги).

P.S. Когда я искал в интернете картинку с крышкой для иллюстрации к этой записи, то наткнулся на объявление, из которого узнал, что отпускная цена пластмассовой крышки … всего 0,17 грн.