Как повысить продажи в рознице с помощью POSM

Многолетняя привычка без излишеств расходовать маркетинговый бюджет (бюджет акции, бюджет рекламной компании) заставляет меня тщательно подходить к тому, как грамотно распространять полиграфическую рекламную продукцию (листовки или как их ещё называют - флаера). Казалось бы, что точно так же и другие коллеги-маркетологи должны выверено тратить деньги на рекламу. Казалось бы сложная экономическая ситуация должна уменьшить число «пустых» флаеров. Тем не менее, почти каждый день я вынимаю из своего почтового ящика ту или иную листовку. Проявляя профессиональный интерес к чужой рекламной продукции, наблюдая за поведением компаний на рынках разных товаров и услуг, я всегда внимательно читаю всю подобную полиграфию (в отличии, наверное, от большинства прочих обладателей почтовых ящиков в моём подъезде). И иногда смысла в появлении в моём ящики некоторых листовок я не нахожу.

POS-материалы (к которым относятся в т.ч. и те самые вышеупомянутые листовки) должны мотивировать целевую аудиторию совершать покупки "именно здесь и именно сейчас". Но как заставить ваши POSM работать, а не печатать их "в корзину"?

Ответ лежит на поверхности – правильно определить целевую аудиторию. Самая распространенная ошибка на мой взгляд – распространение листовок по методу 100% охвата населения. Т.е. стрельба из пушек по воробьям. Это, пожалуй, самый простой вариант – заплатить агентству по распространению бесплатной рекламной газеты (или почте) и гарантированно «накрыть» весь город своей полиграфической рекламной продукцией. Но можете не удивляться, если вдруг окажется, что «затрат на рубль, а отдача на копейку». Я же предлагаю сосредоточится на поиске Вашей целевой аудитории, месте её «обитания», изучить «повадки» и «места скопления» Вашей целевой аудитории. И охотится на неё именно там. КПД от врученной листовки вырастает в разы, листовку с большей вероятностью дочитают, а если повезёт, то сложат вдвое–вчетверо и уберут в сумочку (во внутренний карман).

Встаёт второй вопрос: а как же договориться о том, что бы Ваша рекламная продукция распространялась именно в месте скопления Вашей целевой аудитории? Например, Ваш магазин торгует продуктами питания. Конечно, глупо надеяться, что Вашу рекламную листовку будут распространять Ваши же более успешные конкуренты, например, сетевые магазины (Перекрёсток, Пятёрочка, Магнит, АТБ или Фуршет). Но вполне уместно распространять Ваши листовки (или, например, Вашу ежемесячную Фирменную газету) в салонах автомобилей сетевого радиотакси. Что Вы можете предложить в замен? Да то же самое – распространение рекламных листовок, визиток или других  POS-материалов сетевого такси в Вашем магазине, вложив их в каждый пакет с крупной покупкой. Перекрёстная реклама – Вы рекламируетесь в той целевой аудитории, которая ездит на такси (а ездят на такси обычно не на последние деньги, т.е. у тех, кто пользуется услугами такси, есть денежные знаки, которые Вам желательно заполучить в обмен на Ваши товары), а служба радиотакси продвигает себя в целевой аудитории, которая осуществляет покупки больше среднего в Вашем магазине. Подобных примеров сотрудничества не счесть, важно лишь немного поразмыслить, вжиться роль типичного представителя Вашей целевой аудитории.

Часто совершается обратная ошибка в плане распространения рекламной продукции. Все рекламные листовки распространяются внутри магазина. Казалось бы, целевая аудитория в этом случае выбрана без ошибочно, но что может дать такая «реклама в себе»? Такая реклама уместна для донесения до целевой аудитории (а целевая аудитория в данном случае – это «постоянные покупатели) мелких деталей, цен на большой перечень товаров, т.е. донести конкретику, которую невозможно запомнить, переварить на месте, в магазине. Но если цель рекламной компании – привлечь новых клиентов, то POS-материалы, изготовленные под такой рекламный проект, обязательно должны распространяться вне магазина. И тут следует вспомнить то, с чего я начал свой пост – почтовые ящики.

Метод 100% обхвата территории путем распространения рекламных листовок по почтовым ящикам совсем не плох в том случае, если Ваш магазин (как в вышеописанном примере) торгует продуктами питания, а Ваша целевая аудитория – близлежащие высотки. Но тут уже на первый план выходит содержание листовки. Без качественного продающего текста Ваша листовка вряд ли будет прочитана до конца. Но это совсем другая история…

Выводы:

• Если вы не уверены, что именно распространение по 100% почтовых ящиков будет уместно в вашем случае – не стоит рисковать и тратить рекламный бюджет впустую.

• Ищите возможность выйти на Вашу целевую аудиторию, предлагайте перекрёстную рекламную компанию неконкурирующим бизнесам, имеющим сходную ЦА.

• Не распространяйте рекламную полиграфию внутри магазина, если она расчитнана на привлечение новых Покупателей.

• Пользуйтесь распространением POS-материалов в почтовые ящики только при условии географической близости Вашего бизнеса (исключение те, чей бизнес находится в центре города).

И главное. Доказано, POSM работают. И этим нужно пользоваться.

Так действуйте! Но действуйте грамотно.