Очень часто мои коллеги по работе, с которыми мы разрабатываем и проводим различные маркетинговые мероприятия (рекламные акции, промомероприятия и т.п.) ожидают от разных по своей сути активностей одного и того же результата – роста выручки. Оно и понятно – каждый менеджер нацелен на достижение конкретной цели, а цель у моих коллег–менеджеров вполне ясна и измерима – это денежная выручка. Соответственно, любая маркетинговая активность в их понимании должна сопровождаться ростом выручки всей торговой сети или ростом выручки того объекта торговли, в котором проводилось то или иное маркетинговое мероприятие. По большому счёту это так и есть, именно для роста продаж и, как следствие, роста выручки мы планируем рекламные акции. Но кроме рекламных акций существуют и другие виды маркетинговых активностей, которые не преследуют целью рост продаж – это праздники для Покупателей. Но для чего тогда нужны подобные мероприятия, не направленные на рост продаж? Думаю, что после того, как мы поглубже разберемся с типами Покупателей, нам многое станет ясно.
Итак, предлагаю свою типологию Покупателей, построенную на личном опыте работы в торговой сети, продающей продукты питания как в небольших магазинах с типом обслуживания «через прилавок», так и в небольших супермаркетах формата «гастроном у дома». Типология не претендует на эксклюзивность и полноту, и именно поэтому я буду рад, если Вы, мои читатели, в комментариях к этому посту дополните меня.
1. Случайный покупатель. Покупает, проходя мимо, повинуясь случайному порыву или внезапной необходимости: ждал маршрутку, захотелось курить, купил пачку сигарет; проходил мимо, захотелось попить, купил бутылочку холодной минералки; приехал в торговый центр, чтобы пройтись по магазинам одежды, а после этого заглянул в супермаркет, расположенный в этом же ТЦ, где решил приобрести продукты питания. Случайность состоит в том, что Покупатель мог не зайти в магазин, мог не купить, если бы обстоятельства сложились бы иначе. Чаще всего покупки такого покупателя вынужденные, его что-то, на что мы не можем повлиять, заставляет делать покупки: жажда, чувство голода, каприз ребёнка… Мы почти никак не можем повлиять на такого покупателя, что бы мы не делали, он, скорее всего, купит только то, за чем зашёл в наш магазин. Наш магазин может ему запомнится, или даже понравится, но это вряд ли принесёт нам какую-то пользу, т.к. вероятность того, что Случайный покупатель придёт в наш магазин специально очень не велика, скорее он снова к нам зайдет, попав в те же обстоятельства (например, в магазин около ж/д вокзала или в здании автостанции в ожидании поезда/автобуса). Собственно именно поэтому в крупных городах аудитория целого класса торговых точек состоит именно из Случайных покупателей. В маленьких городах количество и объёмы продаж Случайным покупателям значительно меньше.
2. Постоянный покупатель. Покупает регулярно, основное место покупок – наш магазин, в остальных местах покупает в исключительных обстоятельствах. Но Постоянные покупатели неоднородны по своей природе, я разукрупню их на 3 типа:
Консервативный – покупает «по привычке», в силу удобного расположения магазина (по дороге с работы домой, ближайший магазин). Его в основном устраивает наш магазин и он не склонен изменять привычке, отказываться от удобства, и при этом консервативный покупатель не сильно придирчив (требователен) к ценам, ассортименту, сервису. Как в старом анекдоте, когда ребёнок в семье молчал до 7 лет, а потом вдруг заявляет «Мама, суп не досолен». Ошарашенная мама: «Сыночек, а что же ты все эти годы молчал?» - «Да все нормально было»… Так и в случае с Консервативным покупателем – он молчалив, неприметен, будет постоянным покупателем, если только не произойдет что-то исключительное. Вряд ли он реагирует на все наши маркетинговые активности (ему не до наших акций, они его не интересуют). В отношении с такими Покупателями наша главная задача – «не облажаться». Тот случай, когда Покупателю нужна стабильность во всем: магазин должен не менять ассортимент, ценовую политику, место расположения, часы работы, уровень привычного сервиса – и все будет хорошо.
Мотивированный – покупает, если выгодно. Он знает цены на все интересующие его товары, знает в каком магазине дешевле. Иногда вынужден покупать «не в том» магазине в силу невозможности купить «в том». На вопрос, почему он ходит именно в этот магазин Мотивированный покупатель ответит «Потому что здесь цены на то и на это ниже, чем в том магазине». Мотивированного покупателя легче всего заполучить, но сложнее всего удержать. Сегодня наш магазин устраивает его по соотношению «цена/качество», и он наш постоянный покупатель, но стоит завтра рядом с нашим открыться другому магазину с более низкими ценами как наш постоянный покупатель тут же станет постоянным покупателем нового магазина. Именно на мотивированного покупателя и рассчитано большинство наших акций, типа «Купи 3 по цене двух». Именно на мотивированных покупателей рассчитана дисконтная система. Но тут я хочу поставить акцент: «сложный»
не означает «плохой». Все мы в той или иной степени расчетливы, рациональны и корыстны. И глупо было бы рассчитывать на то, что все Покупатели будут равнодушны к тому, как они расходуют свой ограниченный ресурс – деньги.
Лояльный – ему нравится покупать в нашем магазине. И если спросить «Почему?», он не всегда сможет это объяснить словами. Высшая степень оценки работы магазина – это любовь таких Покупателей. Часто мы не задумываемся над тем, почему мы любим. Часто в жизни мы любим не за что-то, и не потому-что, а просто так. А любовь редко рождается на пустом месте, что бы тебя полюбили нужно много трудиться, и в жизни и в бизнесе. Любовь – это не материальная категория, она не рождается на почве рациональных категорий (цена, ассортимент), она возникает как взаимность на наши человеческие отношения: душевность, внимание, заботу…
Лояльный покупатель может простить нам многое – не всегда конкурентную цену, перекосы в ассортименте, отсутствие того или иного товара, он может простить нам то, на что нам трудно повлиять, но он не простит нам невнимательности, грубости, хамства…
Здесь не могу не позавидовать по-доброму непродуктовому ритэйлу, например, бизнесу по продаже одежды. Потому что, например, у бутика брендовой одежды есть достаточно много Лояльных покупателей именно этой марки. И заслуга в этом не столько самого бутика, а создателей этого самого бренда. Они любят именно эту марку одежды, они считают что одеваться именно в одежду именно этой марки модно, круто, достойно. Одеваясь в такую одежду, эти Покупатели чувствуют свою принадлежность к определённому кругу, чем довольны и горды. А в продуктовом ритэйле никакой эксклюзивности, избранности нет – все магазины торгуют по сути одним и тем же товаром (за редким исключением). И любовь Лояльного покупателя не достаётся магазину автоматически вместе с брендом, её нужно заслужить, заработать своим сервисом, своим отношением к Покупателю.
Учитывая то, что мой пост получился очень большим и, боюсь, затянутым, к вопросу, поднятому в начале, а именно «Как на разные типы Покупателей действуют различные маркетинговые активности» я перейду в следующем посту.
И напоследок ещё одна категория, которая мной вынесена как бы за скобки:
Потенциальный (потерянный) покупатель. Покупать знает о существовании нашего магазина (часто знает очень даже хорошо, в деталях), но предпочитает покупать не в нашем магазине, а в каком-то другом (других). Причины на то могут быть разные: чаще всего его не устраивают цены в нашем магазине, реже не устраивает ассортимент (не находит нужных или любимых товаров, ТМ) или, что хуже всего, не устраивает обслуживание (персонал обидел невнимательностью, нахамил и т.п.). В некоторых случаях его не устраивает месторасположения нашего магазина (далеко, не по пути). Тем не менее, Потенциальный покупатель при должной работе может войти в число постоянных покупателей. Но это совсем другая история.
Комментариев нет:
Отправить комментарий