Практический пример рекламной компании или "На какую наживку будем ловить?"

Как-то поздним вечером мы с другом сидели на его даче у костра и запекали в углях  картошку. К этому моменту в нас уже сидело по 0,25, летний вечер был прекрасен и тянуло на длинную обстоятельную беседу. Разговор зашел о проблемах бизнеса друга (несколько необычная тема для таких обстоятельств, но, как говорится, у кого что болит, тот о том и говорит). «Вот ты мне скажи, какую рекламу мне нужно дать, что бы восстановить поток покупателей, утраченный мною в последний год?»

Конечно, мы прошлись сначала по собирательному портрету его Покупателей, выяснили мотивы их выбора, определились с их географией проживания, с их, так сказать, «повадками», даже смогли достаточно быстро разобраться с информационным каналом, по которому мы донесём до потенциальных (или точнее сказать, до бывших) Покупателей о нашем вкусном предложении…

Дело осталось за самым важным - определиться с тем, какой посыл должна нести реклама? На какую наживку мы будем ловить? Каков «движок» нашей рекламы? Ведь реклама должна «цеплять», оставаться в памяти, провоцировать изменить обычный алгоритм покупки. А в условиях всеобщего консерватизма большинства покупателей, их любви «ходить нахожеными тропами», крайне тяжело заставить их задуматься о смене привычного процесса покупки. Тут без предложения серьезной личной выгоды не обойтись. Поэтому нами была принята идея обозначить в нашей рекламе значительную выгоду при покупке самого ходового из наших товаров. Оговорюсь, что бы было понятнее, что бизнес моего друга заключается в продаже комплектующих и материалов для водоснабжения (трубы, фитинги, батареи, фильтры и прочее, все то, из чего состоит современная система водопровода, отопления и канализации любого дома или квартиры). Но иллюстрируемый пример может быть применён практически в любом бизнесе, где есть базовый продукт (доминирующий в продажах) и множество сопутствующих ему, связанных с ним дополнительных продуктах. Итак, для привлечения внимания основных Покупателей – застройщиков, прорабов, бригадиров монтажных бригад было принято решение о продаже пластиковой водопроводной трубы с нулевой наценкой. Входящая цена округлялась до целого «красивого» числа, которое в качестве цены будет красоваться на нашем рекламном баннере. Примерно так: «Труба пластиковая – 15 грн/м²». Те, кто читал мой пост «Бутик или фабрика» могут возмутиться – «Предоставлять ценовую выгоду Покупателям – это демпинг, это удел слабаков, это путь в никуда» и т.д., на что я отвечу – «Не путайте стратегию бизнеса с тактикой рекламной компании». Во-первых, любая реклама – это затраты. Так давайте же тратить деньги умно, и не разбрасывать их с эффективностью, близкой к нулю, размещая рекламу «ни о чем», типа «Высокое качество, низкие цены, заботимся о каждом клиенте» и т.п. Или же размещая рекламу там, где её не заметят, не запомнят, не примут как руководство к действию… Отнесём недополученную при продаже трубы выручку в затраты на проведение рекламной компании.

Во-вторых, продажа трубы ВСЕГДА (и это очень важно понимать тем, кто захочет применить у себя такой же рекламный ход) влечёт за собой покупку множества дополнительных продуктов: фитингов, уголков, тройников, креплений и т.п. Продавая тубу «в ноль» мы зарабатываем на сопутствующих ей товарах. Купив у нас трубу, Покупатель не поедет к своему прежнему поставщику докупать остальные материалы. Он их купит у нас, т.е. будет достигнут результат рекламы – продажа товара, приносящего нам прибыль.

В-третьих, привлекаем новых клиентов. Любой хозяин, строящий дом или делающий капитальный ремонт в квартире, начнёт выбор поставщика с того, что сравнит цены на самый основной, легко сопоставляемый по цене строительный материал – в нашем случае, на трубу. Увидев разницу в 20% между нашей ценой и ценой конкурентов, он вероятнее всего сочтёт, что у нас ему ВЫГОДНО покупать ВСЁ (имеется в виду для обустройства водопровода, отопления и канализации). И вот что важно – мы ни в коем случае не обманываем нашего Покупателя, т.к. никакой дополнительной наценки на сопутствующий товар мы делать не собираемся, т.е. цены на все остальное у нас такие же, как и у других поставщиков. Да, мы не заработаем на трубе, но мы увеличим общий объем продаж, обратим на себя внимание Покупателей, вернём тех, кого потеряли…

А следующая сверхзадача – это превратить краткосрочный эффект рекламной компании в долгосрочный эффект, получив (или завоевав) лояльность (привязанность) своего Покупателя. И тут на первое место выходит такое глобальное понятие как «Сервис». Но это уже тема отдельного разговора.