План рекламного проекта «Бал хризантем»

Этап 1. Описание рекламного проекта

1. Цели и задачи рекламной кампании:

Задача: В Никитский ботанический сад на ежегодный Бал хризантем приезжает большое количество туристов. Частные лица на собственных автомобилях и организованные группы на экскурсионных автобусах. Необходимо привлечь часть посетителей Никитского сада в наш гастроном «Магистраль», находящийся в Никите на небольшом расстоянии от поворота на Никитский Ботанический Сад (остановки «Арка ГНБС»).

Цель: За счёт привлечённых туристов, не являющихся постоянными покупателями Гастронома, увеличить выторг во время проведения Бала хризантем. Познакомить максимальное число туристов с магазином.

2. Соки проведения рекламной кампании:

с 12 ноября 2010 (пт) по 28 ноября 2010 (вс). С возможным досрочным прекращением по следующим причинам:

- прекращение Бала хризантем

- достижение очень большого притока новых посетителей, которых невозможно качественно обслужить в Гастрономе;

3. Бюджет рекламной кампании:

Наименование расходов	Тираж	Цена, грн	Сумма, грн
Постер А3	5	4,00	20,00
Постер А4	10	8,00	80,00
Листовка В5 печать	5000	0,18	908,33
Стоимость выдачи листовки с билетом или раздача листовки промоутером	1	100,00	100,00
Итого:	Х	Х	1108,33

- возможные изменения отклонения (по бюджету, по срокам):

возможно увеличение стоимости выдачи листовок;

возможно уменьшение стоимости за счёт уменьшения формата листовок;

4. Место проведения: локальная акция в Гастрономе «Магистраль-Никита»

5. Описание целевой аудитории:

Все туристы (местные, иногородние, иностранные), приехавшие в Никитский ботанический сад на ежегодный Бал хризантем.

6. В предыдущих периодах подобная рекламная компания не проводилась, статистики нет.

Этап 2. Определение инструментов рекламной кампании.

1. полиграфическая продукция:

1.1. Рекламные постеры А3 и А4 размещаются на подходящих плоскостях в районе парковки автомобилей, автобусов, в районе входа в ГНБС, а так же внутри магазина;

1.2. Листовки (флаера) формата В5 выдаются каждому посетителю вместе с входным билетов в ГНБС.

1.3. Психологический стимул:

– создаём эксклюзивность предложения, доступность этого предложения только избранному кругу лиц (ТОЛЬКО посетителям Бала Хризантем);

- на психику действует значительный размер скидки: 17,50 грн или 26%. И аудитория воспринимает этот эксклюзив с доверием, т.к. предлагается не «всем подряд» (что должно было бы насторожить), а только «избранным».

Этап. 3. Механизм рекламной компании для Покупателей и Персонала магазина.

Механизм для Покупателя: На флаерах и постерах указана специальная цена на набор вин пр-ва «Массандра», причём эта цена значительно ниже обычной цены и ниже цены аналогичного товара конкурентов. Проект набора: «Портвейн красный Крымский» + «Мускатель белый».

Механизм для Персонала магазина: обеспечить непрерывное наличие наборов вин на протяжении всей рекламной компании, разместить на промостолах, в промозонах наборы вин с постерами об акции, разместить рекламные ценники на полке с винами. + см. мысли по развитию действий персонала, изложенные после макета листовки.

Этап. 4. Закрепление успеха по окончанию компании.

Расчёт на то, что приезжая в следующий раз в Никитский Ботанический Сад или в Ялту, и зная о магазине на трассе, Покупатель сделает остановку для посещения нашего магазина. В случае успеха подобную рекламную компанию следует продолжать: Бал тюльпанов (апрель), Бал ирисов (май), Бал роз (июль). 

Этап. 5.  Расчет предполагаемого эффекта от компании.

Прогнозируемый эффект
Количество рекламных контактов	5 000
Конверсия, %	5
Дополнительных покупок, шт	250
Сумма покупки набора вин, грн	50
Дополнительная выручка-1, грн	12 500
Дополнительная наценка-1, грн	2 333
Средняя сумма доп.покупки, грн	50
Дополнительная выручка-2, грн	12 500
Средняя наценка, %	19
Дополнительная наценка-2, грн	2 375
ИТОГО Доп.выручка:	25 000
ИТОГО Доп.наценка:	4 708
Затраты, грн	1 108
Затраты к доп.выручке, %	4
Чистый эффект рекламной компании, грн	3 599

Вино	Цена вход, грн	Цена прод, грн	Наценка, грн	Цена СЕЙЧАС	Скидка, грн	Скидка, %
Портвейн красный Крымский	15,65	25	9,35	33,75	8,75	26%
Мускатель белый Массандра	25,02	25	-0,02	33,75	8,75	26%
Итого	40,67	50	9,33	67,5	17,5	26%

Для полноты анализа не хватает цен конкурентов: фирменного магазина ТД «Массандра», АТБ, Поляны, Фуршета или хотя бы первого.

Этап. 5.  Параметры самоокупаемости рекламной компании:
- при уменьшении конверсии с 5% (как в проекте) до 2% 

- и при одновременном снижении размера дополнительной покупки (той покупки, которую Покупатель делает помимо набора вина) с 50 грн (как в проекте) до 10 грн.

В этом случае эффект равен 0. Но и затраты перекрываются. 

Дизайн Листовки.

Прилагаю комментарии, "родившиеся" в процессе обсуждения, объяснения и развития своих идей:

            "Вино нужно продавать ТОЛЬКО набором, т.к. порознь есть вероятность, что купят только один вид, и если это будет Мускатель, то мы в минусе, а в Потрвейне есть наценка 10 грн. Поэтому твоё предложение (присвоить пятизначный внутренний код вместо штрих-кода на каждый вид вина и продавать по 25,00 грн) нужно соблюсти, но присвоить пятизначку на НАБОР вин. И оформлен этот набор (во всяком случае в промозоне и на витрине) будет так: скотчем перевязаны две бутылки, что говорит о их нераздельности. По раздельности эти же вина можно купить в обычном порядке, они стоят на полке и доступны к покупке, и Покупатель может сравнить цены.

Ответственность по строгому соответствию (проданных наборов и принятых флаеров) вводить не нужно, и вот почему. Местные и прочие постоянные клиенты будут жаловаться торговому персоналу магазина, что мол "Вот как вы цените постоянных клиентов, почему разовым клиентам такая льгота, а нам такой льготы нет". На что персонал, делая многозначительную заговорщицкую мину говорит шёпотом: "Давайте мы Вам без флаера отпустим, как постоянному клиенту, только вы ж никому ни слова ни должны проронить, договорились?" (ниже смотри доработку этой мысли)
           Нам ВАЖНО напустить дыма эксклюзивности на тех, кто получит этот флаер в ГНБС (приезжие люди). И они должны чувствовать себя приоритетными. А местным нам тоже выгодно продавать эти наборы, даже не смотря на маленькую (относительно) наценку (10 грн при сумме покупки 50 грн, т.е. 20%). Но куда важнее не обидеть постоянных покупателей такой дискридитацией относительно "приезжих".

Понимаю, что акция имеет "тонкие" места и значительно сложнее обычной, рядовой акции. А может быть тем лучше, мы же не конвейер, который шлёпает безликие однотипные бездушные акции, которые никого не цепляют."

Дальше развивалась идея вовлечения в покупку «местных» Покупателей:

"Учитывая, что Поставщик дал дополнительную скидку на объёме на Мускатель (2грн), а так же то, что люди скучают по понятиям «взял по блату», «достать дефицит» предлагаю выдать по 100 листовок кассирам, которые напуская таинственности, как-бы из под полы, так, чтобы никто не видел будут выдавать флаера «своим». «Вот Вам по блату флаер, только вы меня не выдавайте, а то меня служба безопасности убьёт (уволит)». Т.е. кассиры делают доброе дело тайком, вручая крупным или постоянным покупателям флаер, глазами и шепотом сообщая, что «Берите, дома причитаете, не спалите меня охране». Это, как мне кажется, добавит доверительности в отношениях «Кассир-Покупатель» и добавит лояльности «своих» Покупателей к магазину. И внесёт некую интригу, тайну, заговор… Главное, чтобы актёры (кассиры, инспектора СБ) хорошо сыграли, не переигрывали."