Составление плана проведения рекламного мероприятия

      Под рекламной кампанией следует понимать любую, даже самую малую, простую и дешёвую активность, например, размещение в газете рекламного блока или акция в магазине «Купи четыре по цене трёх». Не важен размер, объём и сумма потраченных средств – любая рекламная активность понимается мной как рекламная кампания, рекламное мероприятие или рекламный проект.

      Несмотря на то, что все рекламные проекты являются разными по своей сути, как правило, они преследуют одинаковые глобальные цели (увеличение продаж, повышение узнаваемости торговой марки, повышение лояльности потребителей, вывод нового товара или услуги на рынок). В этой статье я попытаюсь описать процесс создания стандартного рекламного проекта, который в дальнейшем превращается в план работ.

Данная схема применяется практически для любой рекламной кампании. Итак, начнем все по порядку.
1. Выяснение всех деталей поставленной задачи.

Важно понимать, что конкретно мы хотим получить в результате реализации проекта. Более того, мы должны понимать, что субъективно смотрим на рождённый только что проект, и он нам кажется интересным. Нужно критически посмотреть на него, посмотреть глазами Покупателя, а лучше даже прямо спросить у Покупателя (конкретных людей, для этого желательно сформировать тестовую фокус-группу, но об этом поговорим в другой раз).

Итак, с чего начать составление нашего рекламного проекта?

С выяснения всех аспектов задачи. В первую очередь мы должны сформулировать:

- цели и задачи рекламной кампании;

- сроки проведения;

- бюджет мероприятия;

- возможные изменения отклонения (по бюджету, по срокам);

- место (места) проведения (например, не всё можно реализовать по всей сети магазинов, иногда мероприятия бывают точечными, мы их будем в дальнейшем именовать «локальная акция»);

- описание целевой аудитории.

Кроме того, в идеале неплохо бы получить какую-то информацию о предыдущих рекламных кампаниях, их эффективности, статистику и т.д. (но на практике это получается крайне редко, обычно ее просто нет).

Обычно, когда есть идея, может показаться, что прописывание вышеуказанных пунктов – пустая формальность и не стоит терять на эту формальность время и силы, но так думать неправильно. У рекламной кампании должен быть формализованный (т.е. стандартный) паспорт, что бы каждый участник проекта мог понять что к чему. На написание этого документа и выяснение всех нюансов обычно уходит 0,5-2 часа. Обычно уже на этом этапе начинаются правки первоначальной идеи (особенно при коллективной работе). Теперь, когда мы примерно все учли и выяснили, мы можем приступить непосредственно к работе по составлению плана рекламной кампании.

2. Определение инструментов рекламной кампании.

На втором этапе следует решить, как именно мы будем достигать поставленных целей. Мы знаем наш инструментарий: БиллБорд, полиграфическая продукция (плакаты А3-А4, а так же возможно какая-то раздатка: флаера и т.п.), собственная рекламная газета, городские газеты (как те, с которыми у нас уже давно сложилось сотрудничество, так и те, с кем мы не работали), возможно, это активности в Интернете или FM-Радио. В любом случае мы знаем плюсы и минусы каждого из этих инструментов, примерную стоимость и их эффективность для каждой задачи.

Разумно будет разбить всю рекламную кампанию на четыре этапа, каждый будет иметь свой срок, свою цель и свои инструменты:

- первичное информирование Покупателя о рекламной компании (анонс);

- формирование интереса (продающий текст, из которого Покупатель понимает, как важно ему участвовать в предлагаемой акции);

- механизм покупки и получения обещанных благ и выгод;

- закрепление успеха (по окончанию кампании должен продолжаться процесс, запущенный во время кампании и это самое сложное);

Следующим шагом является определение сроков и бюджета каждого из этапов, пока что приблизительно и в целом.

3. Составление бюджета рекламной кампании.

Необходимо определить бюджет кампании таким образом, чтоб он был адекватен планируемым результатам. Тут уж каждый маркетолог (или руководитель компании) решает сам. В любом случае результатом должно стать некая таблица, в которой будет прописаны затраты каждого из этапов продвижения с постатейной детализацией. Бюджет и этапы продвижения (п.2 и п.3) для удобства и наглядности разумно свести в одну таблицу.

Теперь у нас есть общий план всех рекламных мероприятий с разбивкой по срокам и планируемым бюджетом каждого из этапов.

4. Расчет предполагаемого эффекта от кампании.

Теперь, когда у нас есть бюджет кампании, мы должны рассчитать, какой именно эффект мы ожидаем. Обычно эффект завязан на увеличение продаж, а следовательно выручки по акционному товару, а часто и по всему магазину в целом. Естественно, что на общий выторг магазина влияет много факторов и зачастую на рост или падение выручки магазина наше рекламное мероприятие влияет очень незначительно. Поэтому важно найти работающий индикатор оценки эффективности акции. Если реклама «привязана» к конкретному товару, то индикатором является объём продаж этого товара. Но нельзя забывать о возможном падении товаров-субститутов, поэтому важно учитывать объём продаж (выручку) по всей группе.

При расчёте эффекта важно понимать, какую конверсию мы хотели бы получить. Например, в случае с раздачей флаеров, если каждый 5-ый распространённый флаер «сработает» (например, флаером воспользовался Покупатель и получил скидку), то конверсия равна 20%. Для разных инструментов коммуникации с потенциальным Покупателем разный вид конверсии. Сравните вышеприведённый Флаер с рекламой на FM-Радио, где конверсия 0,5% будет считаться большой удачей.

Пожалуй, расчёт экономического эффекта от планируемой рекламной кампании – самое сложное дело: и методику расчёта сложно подобрать, и погрешность всегда очень велика. Но не пытаться этого сделать – значит обречь себя на бесполезные траты маркетинговых средств. Кроме этого Вас, как специалиста по маркетингу, рано или поздно призовут дать отчёт руководству компании об эффективности расходования бюджета. Так что нужно готовить расчёт эффективности по каждому мероприятию.

Ещё сложнее рассчитать эффект от таких рекламных мероприятий, который направлены на повышение узнаваемости торговой марки, повышение лояльности потребителей. А может быть и легче. Тут можно в отчёте написать практически всё что угодно – инструменты, позволяющие проверить Ваш отчёт о результатах настолько сложны и дороги (измерение нечисловых величин: узнаваемость, качество обслуживания, лояльность), что вряд ли Ваше руководство сочтёт необходимым перепроверять результаты, заявленные Вами в отчёте. К методам замера нечисловых показателей я обязательно вернусь позже…

5. Оформление плана мероприятия.

На последнем этапе всё вышесказанное следует упорядочить и подготовить нормальный, читаемый документ, по которому каждый сможет понять абсолютно все аспекты. Степень оформления зависит от того, на кого направлен этот документ и кто в дальнейшем будет с ним работать. Это может быть коммерческое предложение другой кампании, например приглашение Поставщику принять участие в нашей акции, Поставщику должны быть понятны его выгоды. Так же это будут читать заведующие магазинов, которым предстоит эту акцию воплощать в жизнь. Наверняка нужно будет привлечение дизайнера, и он должен понимать все детали при создании визуализации (постера, флаера, объявления в газету и т.п.). Кроме этого желательно оформить заказ на производство рекламного макета дизайнеру в виде брифа (это рассмотрим в другой раз). В любом случае, нужен результатирующий документ. Сейчас, когда вы только-только закончили работу над планом проекта, вам кажется, что здесь все очевидно, и никаких дополнительных пояснений не надо – вам понятно, значить всем будет так же понятно. Но поверьте, уже через 2-3 дня Вы сами не будете помнить всех деталей, трижды измените концепцию даже в ходе обсуждения проекта с самим собой. Конечно, если это внутренний документ, с которым будите работать только вы – оформление может быть минимальным, но все равно оно должно быть. Написано от руки, или набрано в World/Excel – уже ваше личное дело, но это должен быть самодостаточный документ, который содержит все необходимые данные для дальнейшей работы. Если же планируется, что с этим документом будет работать кто-то еще – то обязательно все термины должны раскрываться, а колонки в таблицах – расшифровываться… На подобное оформление, обычно уходит от нескольких часов до нескольких дней.

        В целом, на подготовку проекта может уйти как один день, так и целая неделя. Все зависит от вашей загрузки, масштабности работы а так же опыта и предварительной подготовки (составленные заранее шаблоны, общие таблицы).

        Ну вот, пожалуй, и все, что я хотел написать про написание плана рекламной кампании (проекта).