Практический пример рекламной компании или "На какую наживку будем ловить?"

Как-то поздним вечером мы с другом сидели на его даче у костра и запекали в углях  картошку. К этому моменту в нас уже сидело по 0,25, летний вечер был прекрасен и тянуло на длинную обстоятельную беседу. Разговор зашел о проблемах бизнеса друга (несколько необычная тема для таких обстоятельств, но, как говорится, у кого что болит, тот о том и говорит). «Вот ты мне скажи, какую рекламу мне нужно дать, что бы восстановить поток покупателей, утраченный мною в последний год?»

Конечно, мы прошлись сначала по собирательному портрету его Покупателей, выяснили мотивы их выбора, определились с их географией проживания, с их, так сказать, «повадками», даже смогли достаточно быстро разобраться с информационным каналом, по которому мы донесём до потенциальных (или точнее сказать, до бывших) Покупателей о нашем вкусном предложении…

Дело осталось за самым важным - определиться с тем, какой посыл должна нести реклама? На какую наживку мы будем ловить? Каков «движок» нашей рекламы? Ведь реклама должна «цеплять», оставаться в памяти, провоцировать изменить обычный алгоритм покупки. А в условиях всеобщего консерватизма большинства покупателей, их любви «ходить нахожеными тропами», крайне тяжело заставить их задуматься о смене привычного процесса покупки. Тут без предложения серьезной личной выгоды не обойтись. Поэтому нами была принята идея обозначить в нашей рекламе значительную выгоду при покупке самого ходового из наших товаров. Оговорюсь, что бы было понятнее, что бизнес моего друга заключается в продаже комплектующих и материалов для водоснабжения (трубы, фитинги, батареи, фильтры и прочее, все то, из чего состоит современная система водопровода, отопления и канализации любого дома или квартиры). Но иллюстрируемый пример может быть применён практически в любом бизнесе, где есть базовый продукт (доминирующий в продажах) и множество сопутствующих ему, связанных с ним дополнительных продуктах. Итак, для привлечения внимания основных Покупателей – застройщиков, прорабов, бригадиров монтажных бригад было принято решение о продаже пластиковой водопроводной трубы с нулевой наценкой. Входящая цена округлялась до целого «красивого» числа, которое в качестве цены будет красоваться на нашем рекламном баннере. Примерно так: «Труба пластиковая – 15 грн/м²». Те, кто читал мой пост «Бутик или фабрика» могут возмутиться – «Предоставлять ценовую выгоду Покупателям – это демпинг, это удел слабаков, это путь в никуда» и т.д., на что я отвечу – «Не путайте стратегию бизнеса с тактикой рекламной компании». Во-первых, любая реклама – это затраты. Так давайте же тратить деньги умно, и не разбрасывать их с эффективностью, близкой к нулю, размещая рекламу «ни о чем», типа «Высокое качество, низкие цены, заботимся о каждом клиенте» и т.п. Или же размещая рекламу там, где её не заметят, не запомнят, не примут как руководство к действию… Отнесём недополученную при продаже трубы выручку в затраты на проведение рекламной компании.

Во-вторых, продажа трубы ВСЕГДА (и это очень важно понимать тем, кто захочет применить у себя такой же рекламный ход) влечёт за собой покупку множества дополнительных продуктов: фитингов, уголков, тройников, креплений и т.п. Продавая тубу «в ноль» мы зарабатываем на сопутствующих ей товарах. Купив у нас трубу, Покупатель не поедет к своему прежнему поставщику докупать остальные материалы. Он их купит у нас, т.е. будет достигнут результат рекламы – продажа товара, приносящего нам прибыль.

В-третьих, привлекаем новых клиентов. Любой хозяин, строящий дом или делающий капитальный ремонт в квартире, начнёт выбор поставщика с того, что сравнит цены на самый основной, легко сопоставляемый по цене строительный материал – в нашем случае, на трубу. Увидев разницу в 20% между нашей ценой и ценой конкурентов, он вероятнее всего сочтёт, что у нас ему ВЫГОДНО покупать ВСЁ (имеется в виду для обустройства водопровода, отопления и канализации). И вот что важно – мы ни в коем случае не обманываем нашего Покупателя, т.к. никакой дополнительной наценки на сопутствующий товар мы делать не собираемся, т.е. цены на все остальное у нас такие же, как и у других поставщиков. Да, мы не заработаем на трубе, но мы увеличим общий объем продаж, обратим на себя внимание Покупателей, вернём тех, кого потеряли…

А следующая сверхзадача – это превратить краткосрочный эффект рекламной компании в долгосрочный эффект, получив (или завоевав) лояльность (привязанность) своего Покупателя. И тут на первое место выходит такое глобальное понятие как «Сервис». Но это уже тема отдельного разговора.

Есть ли на вашем крючке наживка?

      В одном из своих предыдущих постов ("Бутик или фабрика?") я уже говорил о важности того, что бы Ваш потенциальный Покупатель видел свои личные выгоды от сотрудничества с Вашим бизнесом. Особенно важно это понимать при построении плана рекламной компании. Вы можете долго и упорно рассказывать о своей компании и о её заслугах и наградах, но если во главу угла не поставить что в результате получит клиент, то рекламная компания вряд ли будет эффективной. В каждой, даже небольшой, не сложной рекламной компании, рекламном ходе должна быть наживка. Без наживки (выгоды) ваш крючок (рекламная акция) обречен...

Итак, в чём могут заключаться личные выгоды? Они могут выражаются в сэкономленных деньгах, в сэкономленном времени, в улучшенном (по сравнению с другими поставщиками) сервисе, в дополнительных (и важных для Покупателя) благах: доставка на дом, дополнительный срок гарантии, бесплатная сборка, бесплатное техобслуживание и т.п… Вам уже известно моё мнение о том, что наращивать объемы продаж и повышать лояльность Покупателя за счёт тотального снижения цен  – это путь в никуда. В конце концов, если у Вас нет технологического преимущества, позволяющего иметь выигрыш в себестоимости, то такой демпинг принесёт Вам всего лишь краткосрочный эффект и вымотает финансово Ваш бизнес. Ведь для развития бизнеса нужны и деньги, и понимание, что Вы работаете с прибылью. Ни того не другого в случае демпинга у Вас не будет. А если Вы в конце концов решите, что пора перейти от демпинговых цен к ценам средним по рынку, то будете неприятно удивлены оттоком Ваших Покупателей. Ведь Вы лишили их единственной выгоды, которую они в Вас видели…

Но такая стратегия бизнеса, повторюсь, бесперспективна в случае тотального снижения цен на весь ассортиментный ряд товаров или услуг. Совсем другое дело - тактическое снижение цен на определённый товар (услугу) или на группу товаров. Это снижение цен - не более чем наживка на крючке Вашей рекламной компании (рекламной акции). Вы предлагаете личную выгоду Покупателю в обмен на его внимание, потраченное на Вас время, лояльность, интерес и Ваша скидка направлена на привлечения нового круга Покупателей. Я приверженец именно такой позиции: предоставлять  ценовую выгоду Покупателю избирательно, время от времени и только в связке с информационной поддержкой. Как Вы видите, это совершенно отличается от стратегии постоянно снижать цены на все, для всех и по-умолчанию.

Резюмирую.

1. Цену снижать точечно (на один товар, или только на определённую группу товаров)

2. Цену снижать не бессрочно, а на определённый период ("Только три дня! Успей! Не упусти шанс!" и т.п.)

3. Иформационно поддержать снижение цены. Вы должны понимать, что снизив цену и не раструбив об этом, Вы просто потеряли деньги. Ведь в таком случае покупка произошла по другим причинам, а не из-за Вашего снижения цены. Подойдет любая активность - от устного замечания клиенту ("Обратите внимание, у нас с сегодняшнего дня снижены цены на то-то и то-то"), от простого ценника, распечатанного на формате в 4 раза больше обычного на цветной бумаге, до баннеров, сити-лайтов и биллбордов... Тут все средства хороши. Главное, чтобы эта информация была донесена до Ваших потенциальных Покупателей.

И в заключении: коль мой блог имеет в своем названии слово «практический», то я не могу не проиллюстрировать все вышесказанные свои умозаключения.  Следующий мой пост посвящен этому тактическому элементу (ценовая выгода), применённому на практике в плане рекламной компании. 

Позиционируемся: бутик или фабрика?

Ваш бизнес - это бутик или фабрика?

Если бутик, то зачем тогда думать о тысячах человек, ежедневно проходящих мимо вашего офиса в сторону серийного продукта? Если фабрика, то Вам нужен конвейер.

Поэтому прежде всего давайте определимся с позиционированнием: бутик или фабрика?


Но не зависимо от ответа, нужно понимать следующее:
1. Кто Ваши потенциальные покупатели (далее используем термин ЦА - целевая аудитория) и каков ареал их обитания: ваша улица, район, весь город, область, вся РФ). Можно идти от обратного и составить список тех, кто никогда не купит у Вас Ваш продукт...
2. Портрет ЦА (возраст, пол, социальная группа, кто принимает решение о покупке и т.д.).
3. Коммуникационные каналы к ЦА (откуда люди из ЦА черпают информацию при выборе продавца продукта: из журналов, из FM, из биллбордов, от знакомых...) Все каналы прописываем и ранжируем в порядке значимости.
4. Ваши конкурентные преимущества, сильные стороны, отличия от других бутиков (или фабрик). Записываем только реальные преимущества, а не желаемые. Так же отбрасываем всю лабуду, которая возможно Вас и греет, но совершенно не трогает Покупателей.
Вот на эти преимущества мы и будем опираться при коммуникации с ЦА: "Эй, люди, посмотрите на нас, мы не такие как все, мы другие... (или) ... мы лучше (в том-то и в том-то).
Но наши преимущества вторичны. До них вообще может не дойти дело, если мы не зацепим на крючок Покупателя. Он, этот самый Покупатель, думает исключительно категорией личной выгоды. Т.е. в обращении к нему мы вообще о себе не говорим, ему это не интересно. Мы говорим: "Покупая у нас ты получаешь такую-то выгоду". Выгода может быть не обязательно денежная. Денежная выгода (скидки, демпинг) - это путь в никуда, это удел слабаков. Выгода может быть в удобстве (комфорт, близость, время работы), во времени (в скорости покупки: у всех оформление 3 часа, а Вы оформите за 30 минут), в эксклюзивности («У нас есть то, что Вы нигде не купите» или «…есть то, чего больше нет ни у кого в нашем городе»)

Обратная связь с Покупателем.

Обратная связь многолика.
Это не только отзыв на официальном
сайте компании...

            Обратная связь - ключевой элемент системы бизнеса. Это то, что «кормит» информацией не только маркетолога, но и руководителя, и даже владельца бизнеса. Наладить устойчивую обратную связь – это то, что архиважно сделать маркетологу в своей работе. Признаюсь Вам честно – я крайне не доволен собой в этом отношении. Хотя задумок было много, реализация их оставляет желать лучшего. Поделюсь с Вами своим опытом и своими идеями.

По обратной связи компания может отслеживать свой прогресс в достижении целей, в т.ч. при планировании или оценивании маркетинговых мероприятий. Например, при планировании какой-то промоакции Вы, как маркетолог, опираетесь на свой опыт, знания, результаты предыдущих акций, но никогда наверняка не можете быть уверенными, заинтересует ли, «зацепит» ли Ваша акция Покупателей. Часто именно преувеличение плановой активности Покупателей приводит к неудовлетворительным итогам. Что я пытался сделать:

1.    Создать веб-ресурс для обсуждения среди Покупателей-пользователей ресурса интересная или не интересная акция ДО ЕЁ НАЧАЛА. Полученная информация может послужить добрую службу и есть возможность что-либо поправить в условиях акции до ее запуска. При этом, как правило, достигается совпадение ЦА (Целевых аудиторий): интернет-пользователи часто совпадают с активными Покупателями. Во всяком случае есть ряд вариантов, как сделать Ваших постоянных Покупателей пользователями «Вашего» интернет-ресурса (это может быть группа «ВКонтакте», в других соцсетях, страничка на городском новостном портале и на других раскрученных интернет-порталах, либо на сайте Вашей компании). Эти варианты я изложу в отдельном посте.

2.    Опрос при совершении акционной покупки. По заранее определённым вопросам персонал опрашивал тех Покупателей, кто принял участие в акции. Делается это для получения собирательного портрета участника. Важно понимать, кто твой Покупатель. Не менее важно понимать, кто из твоих Покупателей стал Участником акции. Потом, при дальнейшем планировании промоактивности, это очень пригодится. Важно не переборщить с количеством вопросов. Их должно быть не много (я ограничился тремя) что бы Участник мог ответить на них практически на бегу.

Мой призыв: читайте книги. 
Например эту, одну из лучших
на тему маркетинга: 
Барлоу Дж.. Жалоба как подарок. 
Обратная связь с клиентом - 
инструмент маркетинговой стратегии

Обратная связь дает понимание ошибок. Критика и жалобы – это лучший материал для развития. Только глупый обижается на критику, умный ей рад, т.к. это говорит о не безразличном отношении к Вашему бизнесу Ваших Покупателей (если они хотят сделать Ваш бизнес лучше, значит им нужен Ваш бизнес, они хотят тратить у Вас свои деньги с большим удовольствием и для этого пытаются вас улучшить).

     Вот что сделано мной: во избежание замалчивания и «заминания» проблем на всех супермаркетах введено правило – сканировать и отправлять в центральный офис руководителю компании и одному из владельцев сканокопии всех записей в Книге жалоб и предложений.

   Важно, чтобы механизм обратной связи в бизнесе поддерживался в рабочем состоянии. Если обратная связь - узкое звено – это приводит к регрессу бизнеса, потере динамики развития и внутреннему кризису бизнеса.

Обратной связью может служить маркетинговое исследование, но скажите честно, кто может себе позволить правильное и полное, повторяю, «правильное!» маркетинговое исследование. Даже наличие денег на такое исследование не всегда гарантирует его полезность… Исходим из того, что отдел маркетинга у нас малобюджетный. Есть выход - опрос Покупателей. Тема широкая, идей много, все в рамках этого поста не опишу. Поэтому ограничимся анонсом.

Для компаний, где счет покупателей ведётся не на тысячи и не на сотни, полагаю было бы полезно практиковать такой вид обратной связи, как беседа Руководителя компании с ключевым клиентом (например, за чашечкой кофе). Я не практиковал, поэтому останавливаться на этом виде не буду.

Очень крупным компаниям было бы полезно организовать телефон службы поддержки потребителей. Я тоже задумывался, как это сделать в рамках нашей Компании: сделать это как дополнительную нагрузку на существующего сотрудника отдела маркетинга (т.к. отдельного сотрудника «сажать» на эту работу нерентабельно – нет такого количества звонков от Покупателей) или передать эту работу на аутсорсинг (была идея обучить общению по телефону одного-двух инвалидов, привлечь их таким образом к социальной активности), но в результате не сделано ни того, ни другого.

 Возможность оставлять комментарии на сайте компании – это самое простое и обязательное, что следует сделать при открытии сайта. Естественно, адрес сайта Вашей компании должен быть прописан везде: на кассовом чеке, на полиэтиленовом пакете для покупок, в рекламных блоках в газете…

Помните: важно, чтобы механизм обратной связи был доступен, легок в использовании для клиента. Тогда бизнес сможет получать наиболее важную информацию о своих действиях, о Вашем Покупателе. Эта информация – на вес золота, ее нельзя получить иначе, она может и должна служить развитию Вашей Компании.

         Именно потому, что ценность информации так высока, все данные должны быть доступны руководству компании как можно быстрее.

           Поэтому сам механизм обратной связи, по-хорошему, должен включать в себя максимум одно передаточное звено - специалиста, который в состоянии собрать, проанализировать обратную связь (как положительную, так и негативную) и предоставить выводы руководителю Компании и/или владельцу бизнеса.

Также результаты или выводы по обратной связи должны быть доступны всем сотрудникам, которые влияют на принятие ключевых решений в Компании. Важно, чтобы все эти люди были психологически готовы к негативной обратной связи и воспринимали ее не только как эмоциональный негатив со стороны Покупателя, но, прежде всего, как вклад Покупателя в развитие Вашего бизнеса, как один из кирпичиков эффективности всей системы в целом.

Данный пост не считаю законченным, потому что Обратная связь – это тема неисчерпаемая. Я понимаю, что многие виды и варианты обратной связи я просто упустил. Поэтому буду возвращаться к этой теме по мере поступления в мой мозг сигналов… Укажаемые читатели, помогите мне дополнить эту тему, присылайте Ваши варианты Обратной связи!!! 

Сделаем вместе этот пост лучше! 

Доля расходов на маркетинг

Прочитал в журнале «Секрет Фирмы» статью европейского профессора маркетинга, который со своими коллегами провёл 9-летнее исследование, перелопатил результаты работы тысячи компаний и пришёл к следующему выводу: «Чтобы достичь высоких темпов роста, нужно сокращать долю расходов на маркетинг в обороте». Исследуемые компании он разделил на три группы: "толкачи" (доля маркетинговых расходов в их бюджетах увеличивалась по мере роста оборота), "трудяги" (отношение маркетинговых трат к обороту оставалось постоянным), "пионеры" (доля расходов на маркетинг уменьшалась). Оказалось, что "трудяги" растут медленнее рынка, "толкачи" — наравне с ним, а "пионеры" — намного быстрее его.


Причина отставания "трудяг" проста. Это пассивные компании, предпочитающие плыть по течению. Но как получилось, что всех опередили экономные "пионеры"?


Секрет их успеха — в ставке на внутреннюю сбалансированность организации. Компании-"пионеры" вкладываются в большей степени в отлаживание внутренних бизнес-процессов, в оттачивание корпоративной культуры, в обучение сотрудников, и в меньшей степени в рекламу. Во главе "пионеров" стоят активные и целеустремленные лидеры, одержимые идеей улучшения рыночного предложения своей компании.


"Толкачи" верят в деньги, а не в мозги. Они надеются на грубую силу — массовую рекламную бомбардировку.


Вывод профессоров: тратьте меньше! И в пример приводят очень успешную рекламную компанию корейского автопроизводителя «Hundai».


Мои же короткие размышления говорят о том, что важно тратить не то, чтобы меньше или больше, важно тратить с умом. Особенно это применительно к нашей компании. Почему? Да потому что ограниченность ресурсов , а она у нас хроническая, заставляет делать лучший маркетинг. Или можно сказать иначе: ограниченность ресурсов не позволяет делать "плохой" маркетинг, тогда уж лучше никакого, чем плохой. Если твоя компания не может выиграть рынок исключительно за счет ресурсов, тебе, маркетологу, нужно стимулировать свою мозговую деятельность. И тогда, возможно, родится интересный и не дорогой маркетинговый ход. И главное! Чтобы достигнуть успеха в любом рекламном проекте прежде всего нужно ориентировать и мотивировать персонал на желание понять клиента, полюбить его бескорыстно и безответно. Но и конечно, не забывать считать эффективность использования маркетинговых средств.

Каталог сайтов

План рекламного проекта «Бал хризантем»

Этап 1. Описание рекламного проекта

1. Цели и задачи рекламной кампании:

Задача: В Никитский ботанический сад на ежегодный Бал хризантем приезжает большое количество туристов. Частные лица на собственных автомобилях и организованные группы на экскурсионных автобусах. Необходимо привлечь часть посетителей Никитского сада в наш гастроном «Магистраль», находящийся в Никите на небольшом расстоянии от поворота на Никитский Ботанический Сад (остановки «Арка ГНБС»).

Цель: За счёт привлечённых туристов, не являющихся постоянными покупателями Гастронома, увеличить выторг во время проведения Бала хризантем. Познакомить максимальное число туристов с магазином.

2. Соки проведения рекламной кампании:

с 12 ноября 2010 (пт) по 28 ноября 2010 (вс). С возможным досрочным прекращением по следующим причинам:

- прекращение Бала хризантем

- достижение очень большого притока новых посетителей, которых невозможно качественно обслужить в Гастрономе;

3. Бюджет рекламной кампании:

Наименование расходов	Тираж	Цена, грн	Сумма, грн
Постер А3	5	4,00	20,00
Постер А4	10	8,00	80,00
Листовка В5 печать	5000	0,18	908,33
Стоимость выдачи листовки с билетом или раздача листовки промоутером	1	100,00	100,00
Итого:	Х	Х	1108,33

- возможные изменения отклонения (по бюджету, по срокам):

возможно увеличение стоимости выдачи листовок;

возможно уменьшение стоимости за счёт уменьшения формата листовок;

4. Место проведения: локальная акция в Гастрономе «Магистраль-Никита»

5. Описание целевой аудитории:

Все туристы (местные, иногородние, иностранные), приехавшие в Никитский ботанический сад на ежегодный Бал хризантем.

6. В предыдущих периодах подобная рекламная компания не проводилась, статистики нет.

Этап 2. Определение инструментов рекламной кампании.

1. полиграфическая продукция:

1.1. Рекламные постеры А3 и А4 размещаются на подходящих плоскостях в районе парковки автомобилей, автобусов, в районе входа в ГНБС, а так же внутри магазина;

1.2. Листовки (флаера) формата В5 выдаются каждому посетителю вместе с входным билетов в ГНБС.

1.3. Психологический стимул:

– создаём эксклюзивность предложения, доступность этого предложения только избранному кругу лиц (ТОЛЬКО посетителям Бала Хризантем);

- на психику действует значительный размер скидки: 17,50 грн или 26%. И аудитория воспринимает этот эксклюзив с доверием, т.к. предлагается не «всем подряд» (что должно было бы насторожить), а только «избранным».

Этап. 3. Механизм рекламной компании для Покупателей и Персонала магазина.

Механизм для Покупателя: На флаерах и постерах указана специальная цена на набор вин пр-ва «Массандра», причём эта цена значительно ниже обычной цены и ниже цены аналогичного товара конкурентов. Проект набора: «Портвейн красный Крымский» + «Мускатель белый».

Механизм для Персонала магазина: обеспечить непрерывное наличие наборов вин на протяжении всей рекламной компании, разместить на промостолах, в промозонах наборы вин с постерами об акции, разместить рекламные ценники на полке с винами. + см. мысли по развитию действий персонала, изложенные после макета листовки.

Этап. 4. Закрепление успеха по окончанию компании.

Расчёт на то, что приезжая в следующий раз в Никитский Ботанический Сад или в Ялту, и зная о магазине на трассе, Покупатель сделает остановку для посещения нашего магазина. В случае успеха подобную рекламную компанию следует продолжать: Бал тюльпанов (апрель), Бал ирисов (май), Бал роз (июль). 

Этап. 5.  Расчет предполагаемого эффекта от компании.

Прогнозируемый эффект
Количество рекламных контактов	5 000
Конверсия, %	5
Дополнительных покупок, шт	250
Сумма покупки набора вин, грн	50
Дополнительная выручка-1, грн	12 500
Дополнительная наценка-1, грн	2 333
Средняя сумма доп.покупки, грн	50
Дополнительная выручка-2, грн	12 500
Средняя наценка, %	19
Дополнительная наценка-2, грн	2 375
ИТОГО Доп.выручка:	25 000
ИТОГО Доп.наценка:	4 708
Затраты, грн	1 108
Затраты к доп.выручке, %	4
Чистый эффект рекламной компании, грн	3 599

Вино	Цена вход, грн	Цена прод, грн	Наценка, грн	Цена СЕЙЧАС	Скидка, грн	Скидка, %
Портвейн красный Крымский	15,65	25	9,35	33,75	8,75	26%
Мускатель белый Массандра	25,02	25	-0,02	33,75	8,75	26%
Итого	40,67	50	9,33	67,5	17,5	26%

Для полноты анализа не хватает цен конкурентов: фирменного магазина ТД «Массандра», АТБ, Поляны, Фуршета или хотя бы первого.

Этап. 5.  Параметры самоокупаемости рекламной компании:
- при уменьшении конверсии с 5% (как в проекте) до 2% 

- и при одновременном снижении размера дополнительной покупки (той покупки, которую Покупатель делает помимо набора вина) с 50 грн (как в проекте) до 10 грн.

В этом случае эффект равен 0. Но и затраты перекрываются. 

Дизайн Листовки.

Прилагаю комментарии, "родившиеся" в процессе обсуждения, объяснения и развития своих идей:

            "Вино нужно продавать ТОЛЬКО набором, т.к. порознь есть вероятность, что купят только один вид, и если это будет Мускатель, то мы в минусе, а в Потрвейне есть наценка 10 грн. Поэтому твоё предложение (присвоить пятизначный внутренний код вместо штрих-кода на каждый вид вина и продавать по 25,00 грн) нужно соблюсти, но присвоить пятизначку на НАБОР вин. И оформлен этот набор (во всяком случае в промозоне и на витрине) будет так: скотчем перевязаны две бутылки, что говорит о их нераздельности. По раздельности эти же вина можно купить в обычном порядке, они стоят на полке и доступны к покупке, и Покупатель может сравнить цены.

Ответственность по строгому соответствию (проданных наборов и принятых флаеров) вводить не нужно, и вот почему. Местные и прочие постоянные клиенты будут жаловаться торговому персоналу магазина, что мол "Вот как вы цените постоянных клиентов, почему разовым клиентам такая льгота, а нам такой льготы нет". На что персонал, делая многозначительную заговорщицкую мину говорит шёпотом: "Давайте мы Вам без флаера отпустим, как постоянному клиенту, только вы ж никому ни слова ни должны проронить, договорились?" (ниже смотри доработку этой мысли)
           Нам ВАЖНО напустить дыма эксклюзивности на тех, кто получит этот флаер в ГНБС (приезжие люди). И они должны чувствовать себя приоритетными. А местным нам тоже выгодно продавать эти наборы, даже не смотря на маленькую (относительно) наценку (10 грн при сумме покупки 50 грн, т.е. 20%). Но куда важнее не обидеть постоянных покупателей такой дискридитацией относительно "приезжих".

Понимаю, что акция имеет "тонкие" места и значительно сложнее обычной, рядовой акции. А может быть тем лучше, мы же не конвейер, который шлёпает безликие однотипные бездушные акции, которые никого не цепляют."

Дальше развивалась идея вовлечения в покупку «местных» Покупателей:

"Учитывая, что Поставщик дал дополнительную скидку на объёме на Мускатель (2грн), а так же то, что люди скучают по понятиям «взял по блату», «достать дефицит» предлагаю выдать по 100 листовок кассирам, которые напуская таинственности, как-бы из под полы, так, чтобы никто не видел будут выдавать флаера «своим». «Вот Вам по блату флаер, только вы меня не выдавайте, а то меня служба безопасности убьёт (уволит)». Т.е. кассиры делают доброе дело тайком, вручая крупным или постоянным покупателям флаер, глазами и шепотом сообщая, что «Берите, дома причитаете, не спалите меня охране». Это, как мне кажется, добавит доверительности в отношениях «Кассир-Покупатель» и добавит лояльности «своих» Покупателей к магазину. И внесёт некую интригу, тайну, заговор… Главное, чтобы актёры (кассиры, инспектора СБ) хорошо сыграли, не переигрывали."

Составление плана проведения рекламного мероприятия

      Под рекламной кампанией следует понимать любую, даже самую малую, простую и дешёвую активность, например, размещение в газете рекламного блока или акция в магазине «Купи четыре по цене трёх». Не важен размер, объём и сумма потраченных средств – любая рекламная активность понимается мной как рекламная кампания, рекламное мероприятие или рекламный проект.

      Несмотря на то, что все рекламные проекты являются разными по своей сути, как правило, они преследуют одинаковые глобальные цели (увеличение продаж, повышение узнаваемости торговой марки, повышение лояльности потребителей, вывод нового товара или услуги на рынок). В этой статье я попытаюсь описать процесс создания стандартного рекламного проекта, который в дальнейшем превращается в план работ.

Данная схема применяется практически для любой рекламной кампании. Итак, начнем все по порядку.
1. Выяснение всех деталей поставленной задачи.

Важно понимать, что конкретно мы хотим получить в результате реализации проекта. Более того, мы должны понимать, что субъективно смотрим на рождённый только что проект, и он нам кажется интересным. Нужно критически посмотреть на него, посмотреть глазами Покупателя, а лучше даже прямо спросить у Покупателя (конкретных людей, для этого желательно сформировать тестовую фокус-группу, но об этом поговорим в другой раз).

Итак, с чего начать составление нашего рекламного проекта?

С выяснения всех аспектов задачи. В первую очередь мы должны сформулировать:

- цели и задачи рекламной кампании;

- сроки проведения;

- бюджет мероприятия;

- возможные изменения отклонения (по бюджету, по срокам);

- место (места) проведения (например, не всё можно реализовать по всей сети магазинов, иногда мероприятия бывают точечными, мы их будем в дальнейшем именовать «локальная акция»);

- описание целевой аудитории.

Кроме того, в идеале неплохо бы получить какую-то информацию о предыдущих рекламных кампаниях, их эффективности, статистику и т.д. (но на практике это получается крайне редко, обычно ее просто нет).

Обычно, когда есть идея, может показаться, что прописывание вышеуказанных пунктов – пустая формальность и не стоит терять на эту формальность время и силы, но так думать неправильно. У рекламной кампании должен быть формализованный (т.е. стандартный) паспорт, что бы каждый участник проекта мог понять что к чему. На написание этого документа и выяснение всех нюансов обычно уходит 0,5-2 часа. Обычно уже на этом этапе начинаются правки первоначальной идеи (особенно при коллективной работе). Теперь, когда мы примерно все учли и выяснили, мы можем приступить непосредственно к работе по составлению плана рекламной кампании.

2. Определение инструментов рекламной кампании.

На втором этапе следует решить, как именно мы будем достигать поставленных целей. Мы знаем наш инструментарий: БиллБорд, полиграфическая продукция (плакаты А3-А4, а так же возможно какая-то раздатка: флаера и т.п.), собственная рекламная газета, городские газеты (как те, с которыми у нас уже давно сложилось сотрудничество, так и те, с кем мы не работали), возможно, это активности в Интернете или FM-Радио. В любом случае мы знаем плюсы и минусы каждого из этих инструментов, примерную стоимость и их эффективность для каждой задачи.

Разумно будет разбить всю рекламную кампанию на четыре этапа, каждый будет иметь свой срок, свою цель и свои инструменты:

- первичное информирование Покупателя о рекламной компании (анонс);

- формирование интереса (продающий текст, из которого Покупатель понимает, как важно ему участвовать в предлагаемой акции);

- механизм покупки и получения обещанных благ и выгод;

- закрепление успеха (по окончанию кампании должен продолжаться процесс, запущенный во время кампании и это самое сложное);

Следующим шагом является определение сроков и бюджета каждого из этапов, пока что приблизительно и в целом.

3. Составление бюджета рекламной кампании.

Необходимо определить бюджет кампании таким образом, чтоб он был адекватен планируемым результатам. Тут уж каждый маркетолог (или руководитель компании) решает сам. В любом случае результатом должно стать некая таблица, в которой будет прописаны затраты каждого из этапов продвижения с постатейной детализацией. Бюджет и этапы продвижения (п.2 и п.3) для удобства и наглядности разумно свести в одну таблицу.

Теперь у нас есть общий план всех рекламных мероприятий с разбивкой по срокам и планируемым бюджетом каждого из этапов.

4. Расчет предполагаемого эффекта от кампании.

Теперь, когда у нас есть бюджет кампании, мы должны рассчитать, какой именно эффект мы ожидаем. Обычно эффект завязан на увеличение продаж, а следовательно выручки по акционному товару, а часто и по всему магазину в целом. Естественно, что на общий выторг магазина влияет много факторов и зачастую на рост или падение выручки магазина наше рекламное мероприятие влияет очень незначительно. Поэтому важно найти работающий индикатор оценки эффективности акции. Если реклама «привязана» к конкретному товару, то индикатором является объём продаж этого товара. Но нельзя забывать о возможном падении товаров-субститутов, поэтому важно учитывать объём продаж (выручку) по всей группе.

При расчёте эффекта важно понимать, какую конверсию мы хотели бы получить. Например, в случае с раздачей флаеров, если каждый 5-ый распространённый флаер «сработает» (например, флаером воспользовался Покупатель и получил скидку), то конверсия равна 20%. Для разных инструментов коммуникации с потенциальным Покупателем разный вид конверсии. Сравните вышеприведённый Флаер с рекламой на FM-Радио, где конверсия 0,5% будет считаться большой удачей.

Пожалуй, расчёт экономического эффекта от планируемой рекламной кампании – самое сложное дело: и методику расчёта сложно подобрать, и погрешность всегда очень велика. Но не пытаться этого сделать – значит обречь себя на бесполезные траты маркетинговых средств. Кроме этого Вас, как специалиста по маркетингу, рано или поздно призовут дать отчёт руководству компании об эффективности расходования бюджета. Так что нужно готовить расчёт эффективности по каждому мероприятию.

Ещё сложнее рассчитать эффект от таких рекламных мероприятий, который направлены на повышение узнаваемости торговой марки, повышение лояльности потребителей. А может быть и легче. Тут можно в отчёте написать практически всё что угодно – инструменты, позволяющие проверить Ваш отчёт о результатах настолько сложны и дороги (измерение нечисловых величин: узнаваемость, качество обслуживания, лояльность), что вряд ли Ваше руководство сочтёт необходимым перепроверять результаты, заявленные Вами в отчёте. К методам замера нечисловых показателей я обязательно вернусь позже…

5. Оформление плана мероприятия.

На последнем этапе всё вышесказанное следует упорядочить и подготовить нормальный, читаемый документ, по которому каждый сможет понять абсолютно все аспекты. Степень оформления зависит от того, на кого направлен этот документ и кто в дальнейшем будет с ним работать. Это может быть коммерческое предложение другой кампании, например приглашение Поставщику принять участие в нашей акции, Поставщику должны быть понятны его выгоды. Так же это будут читать заведующие магазинов, которым предстоит эту акцию воплощать в жизнь. Наверняка нужно будет привлечение дизайнера, и он должен понимать все детали при создании визуализации (постера, флаера, объявления в газету и т.п.). Кроме этого желательно оформить заказ на производство рекламного макета дизайнеру в виде брифа (это рассмотрим в другой раз). В любом случае, нужен результатирующий документ. Сейчас, когда вы только-только закончили работу над планом проекта, вам кажется, что здесь все очевидно, и никаких дополнительных пояснений не надо – вам понятно, значить всем будет так же понятно. Но поверьте, уже через 2-3 дня Вы сами не будете помнить всех деталей, трижды измените концепцию даже в ходе обсуждения проекта с самим собой. Конечно, если это внутренний документ, с которым будите работать только вы – оформление может быть минимальным, но все равно оно должно быть. Написано от руки, или набрано в World/Excel – уже ваше личное дело, но это должен быть самодостаточный документ, который содержит все необходимые данные для дальнейшей работы. Если же планируется, что с этим документом будет работать кто-то еще – то обязательно все термины должны раскрываться, а колонки в таблицах – расшифровываться… На подобное оформление, обычно уходит от нескольких часов до нескольких дней.

        В целом, на подготовку проекта может уйти как один день, так и целая неделя. Все зависит от вашей загрузки, масштабности работы а так же опыта и предварительной подготовки (составленные заранее шаблоны, общие таблицы).

        Ну вот, пожалуй, и все, что я хотел написать про написание плана рекламной кампании (проекта).